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中新经纬4月22日电(袁媛)曾几何时，买齐一家老小的生活用品，得盼着赶集日挤热闹；如今，只需指尖轻轻一点，包裹就能送到村口、甚至家门口。从“运费比货还贵”到包邮进村常态化，电商与物流的持续下沉，正悄悄改变着中国乡村的消费模样。

这份变化，藏在一组组实打实的数据里，清晰又有力量。

统计局数据显示，2026年第一季度，农村居民人均消费支出增长4.4%，稳稳跑赢城镇居民的2.9%；国家邮政局的数据更直观，“十四五”期间，农村和边境地区邮政网点比5年前多了近1.5倍，全国边境自然村也实现了通邮全覆盖，再也不用为收寄快递犯愁。

“十五五”规划纲要则提出推动县域商业提质增效，加强物流仓储、农村寄递等设施补短板。政策护航之下，乡村消费的变化按下了“加速键”。

从前车马慢，而今当日达。乡村消费的这波新变化，正让县域市场更快融入全国统一大市场，也让中国超大规模消费体系的触角，悄悄延伸到每一片广袤乡土。

一切都在变，从“买什么”开始

这些年，县域经济越来越好，乡村居民的收入来源也越来越广，钱袋子越来越鼓。2025年，农村居民人均可支配收入实际增长6.0%，2026年第一季度，农村居民人均可支配收入增长6.1%，增速已连续多次超过城镇居民。

收入涨了，物流方便了，乡村消费早已跳出“够?就好”的局限，慢慢向“吃得好、用得优”升级。2025年，农村网络零售额同比增长6.7%，首次突破3万亿元，网购早已不是城里人的专属，成了乡村居民的日常操作。

与此同时，大家的消费习惯也在变。和城里人爱搜索、比价格不同，在县域和乡村市场里，越来越多人的消费，是被短视频、直播这类内容“种草”触发的。

抖音电商相关负责人告诉中新经纬，短视频、直播等内容形式，将商品与生活场景、使用场景深度结合，可实现“先看见、再了解、后购买”的消费闭环，有效填补了乡村市场的信息差，进一步拓宽了县域及乡村市场的消费边界。

对此，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽在接受中新经纬采访时分析，内容电商在一定程度上，让很多新的消费理念和新的产品更多渗透到乡村地区，促进乡村地区的消费升级。新模式在引领乡村消费升级、消费品质提升、消费者素质提升方面都起到了重要作用。

说到底，乡村消费升级，不只是买得多，更核心的是买得更好、选得更细。

商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛对中新经纬谈到，农村地区消费正在从基本生活需求的满足加速向品质生活和情绪价值需求满足转变，这一转变过程将随着农村地区居民收入水平的提升而持续加速，未来服务消费在农村地区居民消费支出中的占比也将快速提升。

在李鸣涛看来，这一变化的背后反映出城乡消费的二元化结构会慢慢消失，农村消费与城镇消费的趋同性会越来越明显。

平台数据也印证了这一点。“对于新线用户来说，品牌产品的价值认同正在持续攀升。”快手相关负责人对中新经纬透露，近年来，县域民生商品消费频次与品质诉求同步提升。

比如2025年，快手个护日用百货行业的品牌买家数同比增长48%，其中三至五线城市的买家占比接近七成，越来越多人愿意为品牌的品质、体验和情绪价值买单。

需求在变，供给也在跟着升级，形成了双向奔赴的好局面。

京东物流就是个典型例子。通过在产地建前置仓、搭智慧供应链中心，京东打通了农产品“进城”和消费品“下乡”的双向通道，让更多高品质商品能快速走进乡村。在新疆、西藏等地，京东物流的冷链和仓储体系，不仅让当地特色农产品卖得更快更远，也让外部的优质商品能稳定送到乡亲们手中。

除此之外，内容电商和产业带的牵手，也在改变供给方式。抖音、快手等视频平台，连接起各地特